Direktvermarktung: LK-Schwerpunkt 2021

Juen: Aktive Direktvermarkter haben wir in Tirol über 4.000, das sind circa ein Drittel aller landwirtschaftlichen Betriebe. Für 1.500 Betriebe hat die Direktvermarktung eine große wirtschaftliche Bedeutung. Diese Betriebe erwirtschaften 50 % und mehr ihres Einkommens über die Direktvermarktung.

Juen: Nach einer Gründerwelle vor EU-Beitritt stieg mit EU-Beitritt die Anzahl der Direktvermarkter deutlich an. Ab 2005 kamen in Tirol kaum neue Direktvermarkter dazu, allerdings entwickelten sich die bestehenden Betriebe weiter und wurden zunehmend professioneller. Diese Professionalisierung spiegelt sich im Einkommensanteil wider. So erwirtschafteten 2010 die Direktvermarkter im Durchschnitt 22 % ihres Einkommens über die Direktvermarktung. Bis 2016 stieg dieser Einkommensanteil bei diesen Betrieben um 50% auf 34 % an. In den letzten Jahren nahm die Anzahl der Direktvermarkter zu, ebenso wie der Anteil des Einkommens, das diese Betriebe über die Direktvermarktung erwirtschaften. Im Corona-Jahr 2020 hat die Nachfrage nach regionalen Lebensmitteln direkt vom Bauern sehr stark zugenommen. Der Umsatzzuwachs liegt 2020 bei über 25 %. Die Entwicklung der letzten 10 Jahre und des letzten Jahres unterstreicht das Potential, das in der Direktvermarktung liegt und zeigt Chancen auf, die es in Zukunft zu nutzen gilt.

Juen: Die Produktvielfalt der Tiroler Direktvermarkter ist unglaublich groß und reicht vom Apfel bis zum Ziegenkäse. Es gibt viele Spezialisten mit nur einem oder wenigen Produkten, aber auch ebenso viele, die mehrere Produkte oder Produktgruppen anbieten: Die Hitliste der umsatzstärksten Produkte der Direktvermarkter in Tirol wird von Fleisch und Fleischprodukten (Frischfleisch, Speck, Wurst etc.) angeführt, knapp dahinter Milch und Milchprodukte (Rohmilch, Käse, Butter, Joghurt etc.). Mit etwas Abstand folgen Edelbrände, Eier, Obst und Gemüse. Erfreulicherweise finden sich jede Menge Spezialitäten und Innovationen unter den Lebensmitteln der Direktvermarkter. Die Szene ist bunt und kreativ. Die Direktvermarkter decken ganz unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten erfolgreich ab.

Juen: Ja, es gibt immer Potential für Einsteiger. So vielfältig wie die Produkte sind auch die Absatzwege für Direktvermarkter in Tirol. Direktvermarkter sind Individualisten, die für ihren Betrieb ein passendes Konzept haben oder finden müssen. Dann funktioniert es. Allerdings halte ich auch ganz klar fest, dass nicht jeder mit der Direktvermarktung und all ihren Herausforderungen zurechtkommt. Direktvermarktung ist eine Herausforderung und kein Allheilmittel, das sich etliche erwarten.

Juen: Wenn jemand ein gutes Produkt hat, findet dieses Liebhaber und Interessenten für ganz unterschiedliche Lebensmittel. Man sollte sich auf das Besinnen, wozu man eine persönliche Affinität hat und die Voraussetzungen am Betrieb passen. So wie es für Eier in den letzten Jahren ein erfreuliches Wachstum gegeben hat, wird durch die mobile Geflügelschlachtung von Hühnern, Enten, Weidegänsen und Puten ein neues Segment für Interessierte an Federvieh eröffnet, das großes Wachstumspotential hat. Aber egal, welches Produkt/welche Schiene jemand wählt: Ohne Herzblut und Einsatz stellt sich der Erfolg nicht ein.

Juen: Die Vielfalt an Vertriebswegen hat in den letzten Jahren rasant zugenommen. Viele Direktvermarkter nutzen mehrere Absatzwege. Jeder Direktvermarkter muss für sich prüfen und entscheiden, welcher Vermarktungsweg für ihn am besten passt. Spitzenreiter ist nach wie vor der Ab-Hof-Verkauf, den gut 80 % der Tiroler Direktvermarkter nutzen. Ob über einen einfachen oder professionellen Hofladen, einen Selbstbedienungsladen, über Automaten oder einfach über einen Kühlschrank am Rand der Straße, eine „Eilade“ oder bis hin zum Angebot von Geschenkskörben und Buffets. Es gibt viele tolle Beispiele. Rund 30 bis 40 % der Direktvermarkter liefern an die Gastronomie. Dieser Vermarktungsweg wird sich nach der Corona Krise wieder erholen und weiter ausbauen. Ich kenne Gastronomiebetriebe, die jährlich Lebensmittel im Wert von weit über 100.000 Euro von Direktvermarktern beziehen. Auch die über 40 Gastrogroßhändler in Tirol nehmen vermehrt Lebensmittel der Tiroler Direktvermarkter in ihr Sortiment auf. Die HOGAST, eine Einkaufsplattform für Gastronomie und Großküchen, hat sich den Direktvermarktern geöffnet. Andere Direktvermarkter stellen ihre Lebensmittel direkt dem Konsumenten zu oder verkaufen über Bauernmärkte und Bauernläden. Weniger als 20 % nutzen Absatzwege wie die Belieferung einzelner Lebensmittelgeschäfte oder Großküchen in Pflegeheimen oder Krankenhäusern. Viele beteiligen sich an Zustell- und Abo-Services wie Bio-Box-Tirol, Bauernkiste, Tiroler Gemüsekiste, Naturkiste, Tiroler Käsekiste, Genusskiste der Unteren Schranne, Ehrlich Tirol etc. Eine Vielzahl an Initiativen sind schon lange am Markt und andere starten gerade erst. So sind Gustl (Giner Obst u. Gemüse) oder die Food Coops in Schwaz, Vomperbach, Innsbruck und Wattens für viele noch unbekannt. Der Verkauf über Onlineshops und diverse Verbände sind weitere Beispiele für die mannigfaltigen Absatzwege.

Juen: Die Qualitätsproduktion steht an erster Stelle. Der Konsument erwartet sich ein hochwertiges Lebensmittel, das gesund und sicher ist. Eine gleichmäßige und hohe Qualität verlangt dem Direktvermarkter einiges an Wissen und Können ab. Diese Tatsache wird von Einsteigern häufig unterschätzt. Der Gesetzgeber überprüft laufend alle einzuhaltenden Vorschriften und das sind nicht wenige. Die Einhaltung aller gesetzlichen Vorschriften ist eine ständige Herausforderung, zumal sich diese Vorschriften immer wieder ändern. Die Preisgestaltung ist für viele Direktvermarkter ebenfalls eine große Herausforderung. Viele Lebensmittel werden leider noch zu billig verkauft. Kaum ein Direktvermarkter kalkuliert seine Produktpreise durch und macht sich Gedanken über die Preisgestaltung. Ich verstehe nicht, warum Direktvermarkter ihre Spitzenprodukte um so vieles billiger wie der Lebensmittelhandel die Industrieware verkaufen. Viele haben zu Beginn Investitionen in Aus- und Weiterbildung, in Verarbeitungs- und Verkaufsräume, Gerätschaften, Marketing und Verpackung zu wenig am Radar. Damit die Direktvermarktung gelingen kann, braucht es ein gutes Zeitmanagement sowie die Schaffung von Zeitressourcen für Produktion, Veredelung, Vermarktung, Aus- und Weiterbildung. Die bereits angesprochene Einhaltung aller gesetzlichen Auflagen und Anforderungen wie Hygienerecht, Steuerrecht, Sozialrecht, Lebensmittelkennzeichnung etc. sind eine Grundvoraussetzung.

Juen: Durch die starke Nachfrage der Konsumenten nach Produkten direkt vom Bauern, erhöhen sich die Möglichkeiten und Chancen, die Wertschöpfung am landwirtschaftlichen Betrieb zu steigern. Konsumenten schätzen die Arbeit der Direktvermarkter und deren Lebensmittel mehr denn je. Dies führt dazu, dass die Wirtschaftlichkeit sowohl für kleine als auch für große Betriebe, egal ob im Haupt- oder Nebenerwerb, gegeben ist. Es gibt eine breite Auswahl an Lebensmitteln mit verschiedenen Absatz- und Vermarktungswegen, auf die sich ein Direktvermarkter spezialisieren kann. Durch den Kontakt zu den Konsumenten bekommt er eine direkte Rückmeldung zu seinen Lebensmitteln. Im Wesen der Direktvermarktung liegt es, die Handelsspanne durch den Absatz auf direktem Wege auf den eigenen Betrieb zu holen bzw. diese Handelsspannen sehr gering zu halten.

Juen: Hohe Lebensmittelqualität. Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben. Eine transparente und saubere Produktion. Die Produktion soll „herzeigbar“ sein. Angemessene Preisgestaltung. Auslotung der Absatzmöglichkeiten. Prioritäten setzen – nicht auf jeder Hochzeit tanzen. Entsprechende Räumlichkeiten und Gerätschaften für eine sichere und effiziente Produktion. Der volle Einsatz und die Liebe zum Lebensmittel verleihen dem Produkt das gewisse „Etwas“. Gezielte Marketingmaßnahmen – die Digitalisierung nutzen – Facebook, WhatsApp etc.

Juen: Es gib Experten für rechtliche und für unterschiedliche produktionstechnische Fragen sowie das neue, erweiterte Beratungsangebot mit einer Ansprechperson in jeder Bezirksstelle: Themen wie gesetzliche Rahmenbedingungen, Vermarktungsmöglichkeiten, aktuelle Projekte, Förderabwicklung, Lebensmittel-Kennzeichnung und Etiketten etc. werden bearbeitet. Dazu gibt es ein breites Aus- und Weiterbildungsangebot über die Bildungsoffensive Direktvermarktung, einen Zertifikatslehrgang für Direktvermarktung, Weiterbildungen zu gesetzlichen Rahmenbedingungen, Produkt-, Hygiene-, Marketing-, sowie Kennzeichnungsschulungen, Kurse zu Milch-, Fleisch- und Obstverarbeitung, eine Direktvermarktungslehrfahrt und eine Direktvermarktertagung.

Juen: Um erfolgreich zu sein, braucht es die Lust auf etwas Neues und den Wunsch nach etwas Besonderem, einem Spitzenprodukt. Wer Veränderungen will, muss die eigene Komfortzone verlassen.